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平安新银保团队能带来多少增量?看是否在高价值区做事

发布时间:2021-11-25

保观 | 聚焦保险创新

代理人的超预期流失已经成为了当下制约保险公司新单销售的重要因素。尽管近两年来整个行业都在进行轰轰烈烈的改革,清空虚增人力,缩减队伍规模,同时增强单个代理人产出,这样也可以弥补缩减队伍带来的保费减少的那部分。

但从目前来看,单个代理人增强的产出很显然并没有能够很好的弥补失去的代理人的产出,于是整个行业都出现了增速放缓甚至负增速的现象。不论是在保险公司最重要的指标之一——新业务价值还是二级市场的股价来看,保险行业都进入了至暗时刻。

代理人下滑的速度已经完全超过了整个行业的预期,截至9月30日中国人寿的总销售人力105.2万人,较2020年底145.8万人的总销售人力,减少了40.6万人。其中个险销售人力98万人,同比下降38%;中国平安(601318)的个人寿险销售代理人数量70.62万人,而2020年12月31日其代理人数量为102.38万,减少了31.76万人,下降31%。

虽然中国太保、新华保险和中国人保(601319,股吧)没有披露最新的营销员数量情况,但是代理人数量下滑,可以说是行业的共识。半年报数据显示,中国人寿、中国平安、中国太保、新华保险和中国人保旗下人保寿险五家公司的寿险代理人数量较2020年末的419万人减少了83万人,半年降幅达19.8%。

既要出清虚增的代理人,提高队伍的作战能力,又要保证短期内的业绩不受到巨大的冲击,成了现在保险公司的头号难题。

从今年前三季度的业绩来看,保险公司们显然还没有想到办法,但他们依旧在努力的尝试。

细读平安新银保,“作战能力”值得期待

业内龙头平安先给出声音。今年年中,平安银行(000001,股吧)表示,正与平安寿险紧密合作,以客户需求为导向,将定制化的银保产品作为银行客户资产配置的重要组成部分,逐步探索一套新银保业务模式。

而银保业务作为保险行业的重要业务之一,近年来也经历了不少的起伏,这次平安银行和平安寿险的联合,能否给银保业务带来一些新的启发?我们接下来探讨。

在今年8月召开的平安集团中期业绩发布会上,平安集团管理层曾介绍,平安寿险的"渠道+产品"改革,可概括为"4+3"――四大渠道(专属代理、银行优才、区拓网格、兼职代理),三大产品系列(寿险+、综金+、非金+)。事实上,“新银保”模式的银行优才工程,正是平安寿险四大渠道改革之一。

先来看一下新银保模式的核心内容:

1、在平安集团保险渠道改革和平安银行大财富管理创新的双重背景推出的新模式,目标是从整个银行资产配置的视角出发,提供一站式综合金融解决方案。

2、平安银行的新银保团队“平安银行家”,是由外资行理财精英、私行负责人,全国保险业百强团队长等组成的。

3、平安银行家既有固定底薪,还有销售及职位津贴等的全新模式,在一个体系实现了"职业+创业"两种模式,以寿险产品销售为主、兼顾复杂金融产品销售的财富管理队伍。

4、新银保模式通过产品+生态模式,以健康、康养、信托等产品组合,为客户提供更周全的财富生活规划。

5、在对整个平安集团的客户资源分析后,平安银行预估新银保队伍的员工数量在未来五年有望达到1-2万人的目标。

接下来我们逐点分析,从背景来看,平安集团是平安银行的第一大股东,同时各自主营业务为保险和银行,在业务上具备一定的协同性,而这一次他们的目标主要是为客户提供一站式的综合金融解决方案,这也是平安一贯所擅长的。

其次是平安银行组成的全新的银保团队“平安银行家”,这支队伍最具看点的就是其人员组成,包括外资行理财精英、私行负责人,全国保险业百强团队长,在平安的寿险改革中,很重要的一条就是要精简代理人队伍,提高单个代理人的产出能力,但是队伍的建设不是一天能够完成的,想要把几十万的代理人素质在短期内提高几个维度,难如登天。但是通过利用集团资源,完成一直精英队伍的建设,凭借平安的能力,是完全可以达到的,所以这只队伍也担任了打出标杆的任务。

第三是在基本法上的改变,固定底薪加销售津贴分别对应职业加创业,一直以来保险行业基本法饱受诟病,诚然这套金字塔式的基本法在过去几十年给行业带来了无数的保费,但在时代的变革以及行业的发展下,这套基本法可能很难继续适应这个时代,在行业开始强调效率、服务属性后,“人海战术”注定要被淘汰。

第四则是在模式方面,平安主要利用自己在金融领域的龙头属性,通过健康、康养、信托等产品组合给客户构建综合金融生态,贯穿用户的全生命周期。

第五则是对未来新银保队伍的规模进行了一定的预期展望,1-2万人能够带来多少规模的保费产出,也值得我们期待。

总体来看,平安新银保模式主要是从平安银行作为平台入手,依托于平安集团的强大的金融资源,通过构建起高素质团队来对新时代银保模式进行探索,同时这支队伍肩负着平安寿险改革的重要任务。

在高价值区做事,方显价值

在过去很长时间,业界对于银保渠道的定位一直是销售简单易懂、高收益的储蓄型产品,对标的往往是银行理财产品。但伴随银保渠道业务结构的调整,是其产品的全面转型,正从过去的短期储蓄型产品,逐渐向中期储蓄型产品,甚至长期储蓄型产品、长期保障型产品(主要指重疾险)发展。

这意味着,银保渠道正逐渐适应销售复杂的价值型产品,银保渠道产品正逐渐向个险渠道产品靠拢。

我们再来回顾平安新银保模式中对于产品生态的定义,主要包括健康、康养、信托等产品组合。目前平安主要的产品策略就是两条腿走路,一是保险+养老,二是保险+健康,而新银保中的主要产品也是集中于健康以及养老,所以这与整个平安集团的产品路线是统一的。

未来银保渠道要卖更多“高价值”的产品,这是新银保模式能不能走出来的关键。

我们在之前的文章中提到过,其实在当下的环境下,银保渠道卖一些高价值的重疾险或者依托集团养老体系销售一些年金险(内涵康养计划)其实是有优势的。

与个险渠道不同,银保渠道有更多的机会接触到高净值客户,而从当前的数据来看,我国高净值客户在保险保障上依旧是缺失的。数据显示,高净值人群就医仍以自费为主,对高端医疗险认知尚不足,高端医疗市场具有巨大增长空间。

以海外医疗为例,高净值客户表示个人自费的高达64%,商业保险公司理赔的为35.1%,两者之间的差距表明商业高端医疗险这一保障工具并未完全被高净值人群了解掌握,因此在实际需求和实际购买之间,有着巨大的市场增长空间。

此外,除去医疗保障部分,在财富传承方面,保险公司也大有文章可做。其中终身寿、年金等传承类产品受到高净值人群的欢迎,可以起到财富管理(财富保值、增值)和财富传承的作用。

同时,平安组建的这只“新银保”团队在素质水平上远高于普通的代理人团队,而平安集团内部还有需要未被挖掘的高净值用户需求,两者完全可以形成交叉,根据浙商证券研报推测,目前平安银行与集团交叉客户仅6000多万。

另外,从平安银行自身数据来看, 2021 年 6 月末,平安银行财富客户数突破百万户,达到 102.39 万户,较上年末增长 9.6%;私行达标客户 6.48 万户,较上年末增长 13.1%;管理零售客户资产(AUM)29,820.11 亿元,较上年末增长 13.6%,其中私行达标客户 AUM 余额 13,432.90 亿元,较上年末增长 19.0%。

图片来源:2021年平安银行中报

同时,平安集团内部可挖掘的私人银行客户约80-100万人,重叠度低且客户数庞大,一旦这支“新银保”团队能够将平安集团内部的高净值客户抓住,能够爆发出的产能是巨大的。

来自平安新银保的启示,

保险业务和银行业务如何有机结合?

我们在前面提到业界对于银保渠道的定位一直是销售简单易懂、高收益的储蓄型产品,对标的往往是银行理财产品,但随着保险行业以及渠道自身的转型,这样的模式很难再持续下去,如何卖出更多高价值的产品,是银保渠道未来的重要发展方向之一。

这里我们认为有两个突破口,一个是保险+健康,这个我们在前文也已经提到了,目前许多高净值客户的保障依旧是缺失或者不完善的,这个缺口对于银保渠道来说大有可为。

第二个则是迎合当下趋势的一个重要突破口,即保险+养老。随着国内老龄化的不断深入,不少保险公司都发布了养老业务的规划和相关产品,养老业务已经成为了保险公司未来重注的方向之一。

今年平安也正式推出了旗下的养老项目“平安臻颐年”康养品牌及首个高端产品线“颐年城”,平安将项目地址选在了东临深圳湾,西依珠江口,30分钟可达市中心的文化走廊地区。据悉该项目在短短不到两个月内就在北京地区销售破600单,保费超60亿,平均每单保费达到千万元人民币。

对于高净值客户来说,养老需求一定是刚需,体面、优质的服务才能打动这批客户,待平安的养老社区正式投入运营后,未来将会出现巨大的保费增量。

这只“新银保”队伍承载着平安银行和整个平安集团的试点任务,但从团队基因来看,成功的概率要高于失败的概率,至于能给平安带来多大的增量,我们拭目以待。

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